Gianni Serazzi, il Covid come ha condizionato le scelte delle società nel mondo del lusso per i prossimi anni?

 

G.S: Ottima domanda. Forse e’ utile prima ricordare l’accaduto in ordine sequenziale. Ovviamente e’ una generalizzazione, ma abbastanza accurata siccome vissuto dalla maggior parte delle aziende del lusso. I primi 2 mesi di COVID sono stati uno shock, e le società’ pensavano alla sopravvivenza ed a come risparmiare cassa; Non erano preparate per una pandemia globale, ma allo stesso tempo quasi tutte le industrie non lo erano. I reparti finanziari di tutte le aziende moda/lusso sfornavano scenari giornalmente con proiezioni di cassa, e tanti approcciavano proprietari e banche per capire quanto capitale sarebbe stato disponibile per passare la “tempesta”.All’esterno però, i stakeholders erano ancora più’ impreparati e spaventati delle stesse aziende. Queste società che creavano centinaia di milioni di utile all’anno, si sono trovate in pochi giorni a perdere cassa, ed è stato uno shock non indifferente.

Quasi tutti i brand creano prodotti con un altissimo margine (circa 80% rispetto al prezzo di vendita finale), utilizzando i forti brand a loro disposizione. Per catturare quanto più’ valore e per aumentare la “customer intimacy”, si sono quindi negli anni integrati verticalmente costruendo le loro strutture distributive direttamente verso consumatore finale. In questo modo ricorrendo sempre di meno a wholesalers, hanno in realtà’ sostituito una struttura di costo variabile (partner distributivi wholesalers pagati a %) con una fissa (costi per negozi diretti con affitti, costi personale ed altri di natura fissa). Nel momento in cui una struttura rigida (ad alti costi fissi) viene fermata bruscamente (negozi chiusi a causa covid) l’impatto sulla bottom line e sulla cassa e’ immediato e pesante.

Dopo le prime settimane alcuni trend positivi iniziavano già ad emergere; Noi abbiamo aiutato diversi brand nel comprendere la gravità della situazione, ma anche nel pianificare una rapida uscita nel giro di 12-18 mesi. I rapporti che avevamo con le aziende impegnate nei vaccini e con organizzazioni mediche ci hanno permesso di portare a luce dati importanti ai nostri clienti. Una volta circoscritta la durata dell’emergenza, abbiamo aiutato le società nel creare piani aggressivi di crescita sfruttando i pochi aspetti positivi della pandemia. In particolare ci sono stati un paio di trend che erano chiaramente visibili già nell’Aprile 2020:

 

– La crescita delle vendite online

– L’aumentata disponibilità’ di tempo del consumatore globale per informarsi approfonditamente sui brands e prodotti

 

Entrambi erano una accelerazione di fenomeni già’ esistenti. Le vendite del lusso online stavano già crescendo di un 12-15% all’anno e con il covid sono esplose a +30/+80% per molti brand. Il consumatore globale stava diventando da anni molto più’ sofisticato ed educato, con la pandemia il traffico di blogs e porzioni “educative” dei siti moda (ad esempio le pagine in cui si raccontano le storie del brand che ogni institutional website presenta), hanno in alcuni casi registrato un incremento del traffico sul sito del 300-400% in più rispetto all’anno precedente. 

In questa situazione I brand che avevano investito nel creare piattaforme di ecommerce e forti componenti di comunicazione online prima della pandemia, hanno potuto sfruttare questi trend. Per esempio, alcuni nostri clienti hanno visto le vendite online passare da un 15% del totale vendite ad un 80%+ a causa del decremento delle vendite nel canale bricks and mortar tradizionale. A dimostrazione di questo trend anche i players multimarca online (quelli che non hanno chiuso a causa covid) hanno annunciato vendite record (MyTheresa, Farfetch, …). 

I brand che invece avevano piattaforme di ecommerce deboli (le cui vendite online rappresentavano meno del 5% del totale) hanno cercato invece (con scarso successo) di incrementare la loro forza online. Purtroppo espandere warehouses, migliorare il livello di servizio o altre componenti di rafforzamento del canale online, sono molto difficili da implementare durante una pandemia, e quasi impossibili quando i partners online (che aiutano anche altri brands), devono già’ rispondere ad un naturale aumento molto forte dei volumi.

Nei mesi successivi (estate 2020) le societá hanno visto l’arrivo di risorse finanziarie garantite da stati in giro per il mondo (direttamente o indirettamente facilitate da una notevole iniezione di liquidità’ globale), ed una rapida crescita dei consumi nel momento in cui le economie hanno cominciato ad riaprirsi. La Cina e’ stata la prima a chiudere ma anche la prima a riaprire, e la risposta dei consumatori (che oramai sono i più’ importanti per moltissimi brand rispetto al consumatore Europeo o Americano), e’ stata ottima.

Questo ci porta al cuore della sua domanda: cosa e’ cambiato per le societa’ del lusso e come cambieranno le loro decisioni dei prossimi anni? Quello che vediamo da un lato e’ una naturale resistenza ad investimenti poco modulabili o flessibili. I brand hanno paura che altri shock possano cambiare gli scenari e vogliono flessibilità’. E’ la tipica reazione umana osservabile anche sui mercati finanziari: le persone cercano solo la sicurezza dopo un tale shock. Dall’altro lato, la rapida iniezione di liquidità’ ed il rapido rimbalzo dei consumi, ha reso i brand ottimisti sulla loro possibilità’ di avere risorse in momenti di difficoltà. In sostanza i brand vogliono al giorno d’oggi investire tanto sui propri business ma in modo modulabile e flessibile. 

 

Le abitudini del consumatore del lusso sono cambiate? E se si, come ?

 

G.S: All’inizio della pandemia, per mesi, giornalisti ed “esperti” hanno parlato di un cambiamento radicale dei consumi del lusso, di come la natura (responsabile del covid) dovesse essere rispettata di più’, e di come le élites mondiali che potevano comprare il lusso avrebbero dovuto cambiato le loro abitudini. Si parlava di come il consumatore non avrebbe ad esempio più’ accettato facilmente di fare crociere di lusso (dove il distanziamento e’ limitato) o viaggi in aerei privati (con un forte impatto sulle emissioni in atmosfera).

Noi siamo sempre stati scettici su queste previsioni. Sicuramente ci sarebbero stati cambiamenti, ma anche in questo caso pensavamo in ottica incrementale rispetto a trend già’ esistenti pre-covid. Ad esempio, sappiamo da molti anni che le nuove generazioni sono più’ attente all’ambiente; ovviamente con la crescita naturale del loro peso sulle vendite totali del mondo del lusso, anche  l’importanza di questo fattore sarebbe cresciuta, ma e’ una evoluzione accelerata dal covid, non una rivoluzione.

In queste settimane, dove l’Europa e gli Stati Uniti stanno riaprendo, assistiamo a crociere di lusso sold out e voli privati con costi aumentati a causa dell’importante domanda; E siamo solo agli inizi della riapertura. 

Il consumatore del lusso ha dunque fatto qualche passo in piu’ lungo la sua evoluzione di lungo termine. E’ più’ giovane, utilizza di più’ uno stile informale, e’ più’ attento alla sostenibilità’ ed all’ambiente, compra di più’ online, … Tutti fattori preesistenti la cui crescita è solo che’ stata accelerata dal covid.

 

Quali sono dei consigli per le aziende di questo settore per soddisfare le nuove esigenze del proprio consumatore tipo ?

 

G.S: Gli errori principali dei brands sono di lungo termine. Ci sono stati dei brands che spendevano milioni ogni anno in market research e non avevano capito l’importanza della crescita del mondo online per anni! Convinti delle loro idee, (o di quelle dei loro amministratori/proprietari) hanno resistito al cambiamento invece che accettarlo, e solo dopo 5-7 anni di errori continuativi, sono stati costretti dal mercato a cambiare idea. Oggi ci sono brands che non hanno ancora saputo abbracciare l’onda del casual/streetwear o le esigenze specifiche del consumatore cinese ad esempio. Il consiglio principale e’ dunque come è  possibile abbracciare i trend che vediamo nel mercato, e declinare il nostro brand preservandone il DNA in accordo con questi invece che resistergli? Questo è quello che consiglio le aziende di cominciare a pensare. 

 

Che importanza assume il Travel Retail aeroportuale per il mondo del lusso ?

 

G.S: La crescita dei consumi nelle economie in riapertura sta trascinando lo spending turistico e molto probabilmente nei mesi prossimi, assisteremo ad una rapida espansione della domanda. Il consumatore Cinese rappresenta oggi un 40-45% delle vendite del lusso globale, e fintanto che rimangono tassazioni su beni di lusso in China, rimarrà’ anche una forte componente di vendite a turisti Cinesi in Europa e, (in modo meno importante), negli Stati Uniti e Giappone. Sono i consumatori Cinesi che ad oggi guidano il travel retail e quindi il travel retail aeroportuale. I fondamentali non sono cambiati: le tassazioni locali cinesi non sono cambiate, il reddito disponibile della popolazione cinese continua a crescere, la voglia di viaggiare e’ solo che cresciuta durante i mesi di lock-down,e i processi per ottenere visti turistici (tranne nel momento dei limiti covid) continuano ad essere semplificati. 

 

Quale potrebbe essere un nuovo modo di sfruttare al massimo le potenzialità di questo canale ?

 

G.S: Il travel retail e’ stato storicamente poco innovativo. La mancanza di innovazione e’ un peccato nel capitale del retail e del lusso. Ad esempio, alcuni malls in Asia hanno investito e cambiato la loro value proposition diventando centri di intrattenimento con anche la possibilità’ di acquisti, mentre negli USA l’innovazione e gli investimenti sono stati a livelli molto bassi per anni, ed ora i malls americani (anche pre-covid) sono in una profonda crisi. L’idea vincente pensiamo che si trovi nella declinazione di alcuni dei trend già esistenti, (online, mobile, virtual interactive, entertainment, in rapida accelerazione post-covid), nel mondo specifico del travel retail. Lavorando con alcuni brand innovativi (spesso di medie dimensioni e peculiarmente non i più’ grandi che tendono ad essere troppo conservativi), e con alcuni players retail del mondo travel, abbiamo finalmente visto negli ultimi mesi l’emergere di alcune idee veramente innovative, e che arriveranno sul mercato nei prossimi 12-24 mesi. Alcune di queste sicuramente porteranno più’ dinamismo in questo canale che non ha brillato nel mondo pre-covid, e che ha subito l’impatto covid più’ di altri, ma il cui alto potenziale rimane immutato.

GATE Magazine articolo ufficiale:

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