Gianni Serazzi: COVID è stato un grande shock per tutti i marchi perché quello che avevano era una macchina ben oliata che funzionava bene con costi fissi elevati, in particolare i marchi di lusso che possedevano i propri negozi. I negozi hanno un costo fisso molto elevato, ciò che è stato mantenuto possibile grazie a margini lordi molto elevati, dal 65 al 70%, a prezzo pieno, quindi senza prendere in considerazione gli sconti. Molti marchi si trovano nel margine dell’ 80%.

 

Ora questa situazione era stata gravemente influenzata, perché tutte le vendite erano state interrotte improvvisamente. Le boutique erano state chiusi. I marchi avevano già prodotto merce, quindi si sono trovati in una situazione davvero terribile, in cui avevano merce nei loro magazzini, merce ordinata con contratti, magazzini chiusi, e il personale da pagare.

 

Molti marchi, nel giro di pochi giorni, nemmeno intere settimane, si sono trovati in una brutta situazione. È stato davvero un grande shock. Quello che hanno fatto è stato cercare di bloccare tutte le spese che non erano necessarie, e provare a rinegoziare alcuni contratti di produzione.

 

Per i marchi premium con produzione nei mercati emergenti, questo è stato davvero negativo perché hanno interrotto la produzione dai tre ai sei, ai nove mesi. Conosco alcuni produttori nei paesi in via di sviluppo, che sono stati gravemente colpiti. Queste sono persone che guadagnavano poche decine di dollari al mese di solito, e sono scesi fino a zero. Purtroppo, quando succedono situazioni del genere nel mondo, sono sempre i poveri a soffrire di più.

 

Isabel Giordano: E le persone che lavoravano nei negozi?

 

G.S: Le persone che lavoravano nei negozi sono stati aiutati dai governi, che si sono fatti avanti o, comunque, le persone non sono state licenziate. Nella maggior parte dei paesi sviluppati, hanno messo in atto mezzi per ottimizzare il sistema.

 

Questo era il COVID all’inizio. Ora, una cosa da ricordare è che il consumatore cinese governa il mondo della moda.

 

I.G: Perché pensi che sia così?

 

G.S: Beh, semplicemente perché la maggior parte dei marchi di moda, anche se non lo dichiarano, la metà delle loro vendite sono realizzate da parte di consumatori cinesi. Hai dal 95 al 100% dei negozi in Cina e Hong Kong che vendono prodotti al consumatore cinese, hai circa il 30-45% delle vendite effettuate in Europa realizzate da consumatori cinesi. Questo era prima del COVID ovviamente, perché ora nessuno viaggia e molte delle boutique sono chiuse; Poi hai dal 10 al 15% delle boutique negli Stati Uniti che vendono ai consumatori cinesi. Se fai la media di tutti questi valori, vedrai che quasi la metà delle loro vendite sono effettuate da consumatori cinesi. Quando sei in questa situazione, il consumatore cinese governa il mondo del lusso.

 

I marchi della moda e del lusso hanno potuto vedere come la domanda potesse risalire molto rapidamente in un mondo post-COVID, perché a partire da aprile, maggio, giugno dell’anno scorso, c’è stata una crescita a doppia cifra in Cina, che era sostanzialmente fuori dal COVID, a causa dell’imposizione di un rigido contenimento e regole all’inizio. Grazie a questo, hanno potuto riaprire rapidamente.

 

I marchi del lusso sono stati in grado di catturare quella crescita, finanziariamente così importante per loro, e sono stati in grado di essere ottimisti sull’idea di riaprire negozi in altre parti del mondo in un ambiente  post COVID. Questo è esattamente quello che è successo negli Stati Uniti; abbiamo visto i dati e il numero delle vendite aumentare concretamente, tre o quattro mesi dopo la riapertura in Cina. L’Europa è arrivata poco dopo, con due o tre mesi di ritardo dopo gli Stati Uniti.

 

Mentre i negozi stavano riaprendo, i consumatori stavano affollando, e c’era una domanda repressa che stava davvero influenzando le vendite giornaliere dei marchi.

 

I.G: Come pensi che i marchi di lusso siano stati in grado di mantenere la loro immagine durante COVID, per essere poi sicuri che i consumatori sarebbero tornati nei negozi quando avrebbero riaperto? C’era qualcosa che hanno fatto in modo particolare, o é solo perché questi marchi sono così famosi al giorno d’oggi che, qualunque cosa accada, non perderanno mai la loro presenza?

 

G.S: Questa è un’ottima domanda. Non ho dati concreti, non so se qualcuno abbia dati concreti su questo. Posso dirti quello che ho sentito dai massimi dirigenti. Prima di tutto c’è una grande componente psicologica. È un po ‘come il periodo successivo alla Seconda Guerra Mondiale, in cui le persone volevano solo uscire, godersi la vita e premiarsi. C’era molta liquidità che era stata pompata nel sistema, in modo sistematico in tutto il mondo, dalle banche centrali.

 

Parlando della situazione attuale, le persone erano a casa, ma questo non significa che non potessero fare nulla. Le persone navigavano molto su Internet, questo lo sappiamo dai dati di traffico sui siti web, non solo nella parte transazionale del sito, ma anche nella parte storica; Avevano più tempo da dedicare alla ricerca della collezione, e più tempo da dedicare alla comprensione del brand.

 

Quando metti i soldi nelle mani del consumatore, e dai loro un motivo per interessarsi a un marchio,  quando lui o lei avrà la possibilità di acquistare qualcosa, in genere lo faranno. Questo è esattamente quello che è successo.