Isabel Giordano: Buongiorno Gianni, grazie per aver trovato del tempo per partecipare a questa intervista oggi. Le farò una serie di domande riguardanti l’industria del lusso, e vorrei solo avere il suo punto di vista. La prima domanda che vorrei porle è questa: “In che modo l’Internet sta cambiando la distribuzione dei marchi di lusso?”

 

Gianni Serazzi: Domanda molto rilevante, soprattutto al giorno d’oggi. Diamo un’occhiata a quello che è successo nella distribuzione del lusso online da un punto di vista storico, e proiettiamo i cambiamenti avvenuti fino ad oggi, e poi cosa potrebbe accadere nel futuro.

 

Molti marchi hanno sempre visto l’Internet come un luogo dove è molto semplice fare un confronto dei prezzi, facilmente accessibile per i consumatori, ma è molto difficile trasmettere la profondità di un marchio di lusso attraverso un’esperienza online. Questo era il punto di vista originale. Ci sono state alcune interviste da parte di amministratori delegati e proprietari di marchi di alto livello in cui hanno affermato, anche nel 2010, che non intendevano vendere i loro marchi online.

 

Ora questo si è rivelato un punto di vista molto restrittivo. Il consumatore, anche il consumatore di lusso, vuole avere accesso al marchio ovunque e in qualsiasi momento, anche su Internet, quindi i marchi che non sono passati abbastanza velocemente sul mondo dell’Internet, hanno pagato le conseguenze. Sono stati esclusi, e hanno perso quote di mercato sia nel mondo online che offline.

 

Il gap è stato colmato, anche per i brand che non volevano vendere online, da alcuni player, alcuni grossisti, che hanno iniziato a vendere online, come Matches Fashion, Net a Porter, Farfetch. Hanno iniziato a fornire i prodotti in un mondo online, quando i marchi non lo facevano ancora, o non lo facevano abbastanza bene.

 

I.G:  Direbbe che hanno reso il lusso più accessibile ai consumatori?

 

G.S: Beh, sì. L’hanno portato in questo mondo in cui c’erano già alcuni marchi, ma non stavano utilizzando questo strumento in modo significativo.

 

Questo è stato all’inizio, poi praticamente tutti i marchi sono andati online e hanno iniziato a cercare di limitare la profondità dell’assortimento e il numero di prodotti venduti a questi grossisti online, solo perché volevano che i consumatori visitassero il loro sito web. Il problema è che, intrinsecamente, gran parte della domanda è multimarca.

 

Se sto acquistando un look, ho bisogno dell’intero look, non ho bisogno di un articolo specifico di una marca specifica. Ci sarà sempre questo spazio ideale per i grossisti online. I marchi si sono presto resi conto che non potevano catturare l’attenzione dei consumatori semplicemente non dando un prodotto al grossista online, e supponendo che il cliente sarebbe andato sul proprio sito web.

 

I.G: Come hanno affrontato questo problema?

 

G.S: Beh, voglio dire, in primo luogo hanno continuato a fornire un servizio migliore, questi grossisti online, e poi, tutti i marchi hanno iniziato a monitorare e collaborare di più con loro.

 

La maggior parte dei marchi aveva creato piccoli team che monitoravano i prezzi dei loro prodotti su base mondiale e 24 ore su 24, 7 giorni su 7, perché c’erano stati prezzi dinamici. Come sapete, quando le sedi dei marchi sono state chiuse, sui siti web di alcuni di questi grossisti c’erano dei prezzi scontati.

 

I.G: Quindi hanno lavorato insieme?

 

G.S: Hanno provato a lavorare insieme, non era proprio una collaborazione, ma sapevano che dovevano provare a questo punto. Allora, cos’è successo? Questo ci avvicina di più alla situazione attuale.

 

A questo punto i brand del lusso sono tutti online. Hanno tutti il ​​proprio sito Web e collaborano con i grossisti. Poi è arrivato il COVID, e molti consumatori hanno trasferito la loro domanda online. Questo è stato un ottimo anno per le vendite online.

 

All’inizio, il canale online del lusso cresceva del quindici-venti per cento all’anno. Poi si è abbassato a circa il dieci-quindici per cento. Prima una «fascia di qualità» si aggirava intorno all’otto percento, a seconda della categoria, ora stiamo guardando il mondo con il COVID qui, che ci ha portato una crescita del 20%, quindi è stato un guadagno, una rapida accelerazione di una tendenza.

 

Quello che sta succedendo ora è che hai un mondo online in cui è molto più facile mantenere in vendita molti prodotti. Non hai vincoli di archiviazione. Ad esempio, in un negozio, se portassi una collezione primavera-estate, dovrei togliere tutta la vecchia collezione invernale, non avrei abbastanza spazio per tenere i vestiti nel mio negozio.

Non ho questo problema in un mondo online. Quello che sta succedendo è che una collezione invece di essere in saldo, e non intendo scontata, intendo accessibile ai consumatori, per tre mesi, quattro mesi, sei mesi, ora è in grado di rimanere lì dai otto ai dieci mesi.

 

Ciò ha un grande impatto in un mondo online, perché se mantengo queste vendite in corso per così tanto tempo, le mie percentuali di vendita aumenteranno in modo significativo. Posso permettermi di avere collezioni più ampie senza pensare «oh, mio ​​Dio, cosa succederà ai prodotti a fine stagione? »

 

Questo è un grande vantaggio, ma c’è un grosso rischio che molti marchi di lusso non vedono oggi: il fatto che in un mondo online, quando hai giocatori come Farfetch, il problema è che ora hai il settanta, ottanta per cento del prodotti in vendita scontati, anche di stagione; Forse è uno sconto del dieci per cento, forse è uno sconto del quindici per cento, forse è uno sconto del venti per cento, ma è sempre scontato. Ci sono pochissimi marchi che sono in grado di evitarlo, semplicemente non dando il loro prodotto ai grossisti. Sono solo gli Hèrmes del mondo. Tutti gli altri stanno davvero giocando con il fuoco, perché ottengono il vantaggio della distribuzione online, e hanno un canale che sta aumentando il suo peso nelle vendite complessive.

 

Un buon marchio online aveva circa il dieci percento delle vendite totali effettuate online, poi quindici, venti, poi venticinque; Ora non è più sotto il tuo controllo, perché come abbiamo detto, ci sono molti di questi grossisti, rivenditori online, che stanno facendo la maggior parte delle vendite.

 

Il problema che hai qui è: cosa succede al tuo marchio quando vendi la stragrande maggioranza del tuo prodotto in un mondo online, quindi con alta visibilità, e scontato?

 

Questo è un grosso problema perché se lo proietti cinque anni nel futuro, sette anni, dieci anni, avrai il Farfetch del mondo, che avrà molto più potere contrattuale e non sarai più in grado di permetterti di vendere, perché diventeranno troppo grandi, e prenderanno una grande percentuale delle tue vendite.

 

I.G: Quindi hanno maggiore portata?

 

G.S: Diciamo che Farfetch fa il due percento delle tue vendite, quindi hai ancora il potere, ma cosa succede quando è il cinque percento delle tue vendite, quando più grossisti vendono i tuoi prodotti e prendono una percentuale? Avranno molto più potere contrattuale e lo useranno per controllare ancora di più i prezzi.

Stanno già utilizzando il livello di prezzo per vendere con un piccolo sconto, forse è del 10 percento, del 15 percento, ma stanno già vendendo il tuo prodotto, quelli di stagione, scontati.

 

E allora cosa succede tra cinque anni? Cosa succede tra dieci anni? E qual è l’impatto sul tuo marchio? Questa è una grande minaccia per la maggior parte dei marchi di lusso.