Gianni Serazzi: La COVID a été un grand choc pour toutes les marques, car elles avaient une machine bien huilée qui fonctionnait avec des coûts fixes élevés, en particulier les marques de luxe qui possédaient leurs propres magasins. Les magasins ont un coût fixe et élevé. Cela a été maintenu par des marges brutes très élevées, de 65 à 70%, mais sur un coût total, donc sans tenir compte des remises. Plusieurs marques se situent dans la moyenne de 80%.

Maintenant, cet environnement a été gravement touché parce que les ventes venaient juste d’être arrêtées. Les boutiques et les flagship stores ont été fermés. Les marques qui avaient déjà des produits manufacturés, se sont retrouvées dans une situation vraiment terrible où elles avaient des marchandises dans leurs entrepôts, des marchandises commandées avec des contrats contraignants, des magasins fermés, et du personnel à payer.

Beaucoup de marques, en quelques jours, et non pas en quelques semaines, se sont retrouvées dans une mauvaise situation. C’était vraiment un grand choc. Ce qu’elles ont fait, c’est d’essayer de bloquer toutes les dépenses qui n’étaient pas nécessaires, et d’essayer de renégocier certains contrats de production.

Pour les marques haut de gamme avec une production dans les marchés émergents, c’était vraiment mauvais parce qu’elles ont arrêté la production pendant trois à six, voire neuf mois. Je connais quelques fabricants dans des pays en développement, et ils ont été gravement touchés. Ce sont des gens qui gagnaient quelques dizaines de dollars par mois et dont le revenu est descendu à zéro. Malheureusement, lorsque quelque chose de ce genre arrive, ce sont les pauvres du monde qui souffrent majoritairement.

G.S: Les gens qui travaillaient dans les magasins étaient pris en charge par les gouvernements qui se sont mobilisés, et en tous cas, ils n’ont pas été licenciés. Dans la plupart des pays développés, ils ont mis en place des moyens pour optimiser le système.

C’était pendant la COVID et au début. Maintenant, une chose à mentionner c’est que le consommateur chinois domine le monde de la mode.

Isabel Giordano: Qu’est-ce qui vous fait dire que le consommateur chinois mène le monde de la Mode?

G.S: Tout simplement parce que la plupart des marques de mode ne le déclarent peut-être pas, mais la moitié de leurs ventes sont réalisées auprès de consommateurs chinois. Vous avez de 95 à 100% des magasins de mode en Chine et à Hong Kong qui vendent des produits aux consommateurs chinois, vous avez environ 30 à 45% des ventes réalisées en Europe par les consommateurs chinois. C’était avant la COVID, car maintenant personne ne voyage et de nombreuses boutiques sont fermées. Ensuite, vous avez de 10 à 15% des boutiques aux États-Unis qui vendent aux consommateurs chinois. Si vous faites la moyenne de tous ces éléments, vous constaterez que près de la moitié de leurs ventes sont réalisées par des consommateurs chinois. Lorsque vous êtes dans cette situation, le consommateur chinois domine le monde du luxe.

Les marques de mode et du luxe ont pu voir comment la demande pouvait rebondir très rapidement dans le monde post-COVID, car à partir d’avril, mai et juin de l’année dernière, il y avait une croissance à deux chiffres en Chine, qui était essentiellement hors COVID, en raison de l’imposition d’un confinement et de règles strict au tout début. Ils ont réussi à rouvrir rapidement.

Les marques de luxe ont pu capter cette croissance, qui était financièrement si importante pour elles, et ont pu être optimistes quant à l’idée de réouvrir des magasins dans d’autres parties du monde dans une situation post COVID. C’est exactement ce qui s’est passé aux États-Unis. Nous avons vu des données et des ventes solides en provenance des États-Unis, trois à quatre mois après la réouverture de la Chine. L’Europe est venue un peu de temps après, avec un retard de deux ou trois mois après les États-Unis.

Au moment de la réouverture des magasins, les consommateurs affluaient et il y avait une demande refoulée qui affectait vraiment les ventes quotidiennes des marques.

I.G: Comment pensez-vous que les marques de luxe ont pu maintenir leur image pendant le COVID, pour être ensuite en mesure de s’assurer que les consommateurs retourneraient dans les magasins lors de leur réouverture? Y a-t-il quelque chose qu’ils ont fait spécifiquement, ou était-ce simplement parce que ces marques sont si bien connues de nos jours que quoi qu’il arrive, elles ne perdront jamais leur notoriété?

G.S: C’est une excellente question. Je n’ai pas de données concrètes, je ne sais pas si quelqu’un a des données concrètes à ce sujet. Je peux vous dire ce que j’ai entendu des cadres supérieurs. Tout d’abord, il y a une grande composante psychologique. C’est un peu comme après la Seconde Guerre mondiale, où les gens voulaient simplement sortir, profiter de la vie et se récompenser. Il y avait beaucoup de liquidités qui ont été injectées dans le système, de manière systématique à travers le monde, par les banques centrales.

Revenant au présent, les gens étaient à la maison, mais cela ne veut pas dire qu’ils ne pouvaient rien faire. Les gens surfaient beaucoup sur Internet, nous le savons grâce aux données de trafic sur les sites Web; non seulement sur la partie transactionnelle, mais également sur la partie historique. Ils avaient plus de temps à consacrer à la collection, et plus de temps à comprendre les marques.

Lorsque vous mettez de l’argent entre les mains du consommateur et que vous lui donnez une raison de s’intéresser à une marque, quand il ou elle aura la chance d’acheter quelque chose, ils le feront généralement. C’est exactement ce qui s’est passé.