Isabel Giordano: Bonjour Mr Serazzi, merci d’avoir pris le temps de participer à cet entretien. Je vais vous poser quelques questions concernant l’industrie du luxe et je voudrais connaître votre point de vue sur son évolution au fil du temps. La première question est “ Comment l’Internet change la distribution des marques de luxe? »

 

Gianni Serazzi: La question est très pertinente. Notamment ces jours-ci. Regardons ce qui s’est passé dans la distribution du luxe en ligne d’un point de vue historique, puis essayons de prévoir les changements que nous pourrons anticiper dans le futur.

 

De nombreuses  marques ont toujours considéré l’internet comme un lieu où il est très simple de faire une comparaison de prix, facilement accessible pour les consommateurs, mais en même temps il est très difficile de transmettre la valeur d’une marque de luxe à travers une expérience en ligne. C’étaient des  points de vue originaux. Il y a eu quelques entretiens de la part des chefs d’entreprises et propriétaires des marques de luxe, où ils ont déclaré, même en 2010, qu’ils n’avaient pas d’intention de vendre en ligne. 

 

C’était une vision assez bornée. Le consommateur, même le consommateur de luxe, voulait avoir accès aux marques de luxe partout et à tout moment, y compris sur l’internet, donc les marques qui n’ont pas fait la transition dès que c’était possible, en ont payé les conséquences. Elles ont été laissées de côté et ont perdu des parts de marché dans le monde en ligne et hors ligne. 

 

Le vide était comblé, même pour les marques qui ne voulaient pas vendre en ligne, par certains acteurs, certains grossistes, qui ont commencé à vendre en ligne, comme Matchesfashion, Net a Porter, Farfetch. Ils ont commencé à fournir les produits dans un monde en ligne, lorsque les marques ne le faisaient pas ou ne le faisaient pas assez bien.

 

I.G: Diriez-vous qu’ils ont alors rendu le luxe plus accessible aux consommateurs?

 

G.S: Et bien oui. Ils ont amené le luxe dans ce domaine où il y avait déjà des marques, mais ils n’utilisaient pas cet outil de manière significative.

 

C’était au début. Ensuite, à peu près toutes les marques se sont mises en ligne et ont commencé à essayer de limiter la profondeur de l’assortiment et le nombre de produits vendus à ces autres grossistes en ligne, simplement parce qu’ils voulaient que les consommateurs se rendent sur leurs propres sites Web.

Si je cherche un look, j’ai besoin de tout le look, je n’ai pas besoin d’un article spécifique d’une marque spécifique. Il y aura toujours cet espace idéal pour les grossistes en ligne. Les marques ont rapidement réalisé qu’elles ne pouvaient pas capter l’attention des consommateurs simplement en ne donnant pas un produit au grossiste en ligne et en supposant que le client irait sur leur propre site Web.

 

I.G: Comment ont-ils affronté ce problème? 

 

G.S: Tout d’abord, ces grossistes en ligne ont continué à fournir un meilleur service.

 

Deuxièmement, les marques ont commencé à surveiller et à collaborer davantage avec eux, en surveillant les prix.

 

La plupart des marques avaient mis en place de petites équipes qui suivaient les prix de leurs produits dans le monde entier et 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, car il y avait une tarification dynamique. Comme vous le savez, lorsque les magasins des marques fermaient, il y avait des prix réduits sur les sites Web de certains de ces grossistes.

 

I.G: Alors ils ont collaboré ensemble, c’est ce que vous voulez dire?

 

G.S: Ils ont essayé de travailler ensemble, mais ce n’était pas une vraie collaboration, ils savaient qu’ils devaient le faire à ce point. Alors, qu’est-ce-qui s’est passé? Cela nous rapproche de la situation actuelle.

 

À ce point, les marques de luxe sont toutes en ligne. Elles ont toutes leurs propres sites Web et collaborent avec des grossistes en ligne. Ensuite, le COVID est arrivé et de nombreux consommateurs ont transféré leur demande vers le monde en ligne. Ce fut une excellente année pour les ventes en ligne.

 

Au début, le secteur du luxe en ligne a augmenté de 15 à 20% par an. Ensuite, il est revenu à environ dix-quinze pour cent. Avant, une «fourchette de qualité» se situait autour de huit pour cent, selon la catégorie. Maintenant, nous regardons le monde en temps de COVID, et cela a entraîné une croissance de plus de 20%, donc cela a été un gain, une accélération rapide d’une tendance.

 

Ce qui se passe maintenant, c’est que vous avez un monde en ligne où il est beaucoup plus facile de garder un grand nombre de produits en vente. Vous n’avez aucune contrainte de stockage. Ainsi, par exemple, dans un magasin, si j’apportais une collection printemps-été, je devrais sortir toute l’ancienne collection d’hiver. Je n’aurais tout simplement pas assez d’espace pour garder les vêtements dans mon magasin. Je n’ai plus ce problème dans le monde en ligne. Donc, ce qui se passe, c’est qu’une collection au lieu d’être en vente, et je ne veux pas dire à prix réduit, je veux dire accessible aux consommateurs, pendant trois mois, quatre mois, six mois, peut désormais y rester de huit à dix mois.

 

Cela a un impact important dans un monde en ligne, car lorsque je maintiens ces ventes en cours pendant si longtemps, mes taux de vente augmentent considérablement. Je peux me permettre d’avoir des collections plus larges sans me demander «oh mon Dieu, qu’arrivera-t-il aux produits à la fin de la saison? »

 

C’est un grand avantage, mais il y a un gros risque que beaucoup de marques de luxe ne voient pas aujourd’hui: le fait que dans un monde en ligne, quand vous avez des joueurs comme Farfetch, le problème est maintenant que vous avez soixante-dix, quatre-vingt pour cent des produits vendus à prix réduit, même en haute saison. C’est peut-être une réduction de 10%, peut-être une réduction de 15%, peut-être une réduction de 20%, mais tout est à prix réduit. Il y a très peu de marques capables d’éviter cela, simplement en ne donnant pas leur produit aux grossistes. Ce n’est que les Hèrmes du monde. Tout le monde joue vraiment avec le feu, car ils profitent de la distribution en ligne et ils ont un canal qui augmente son poids dans les ventes globales.

 

Une bonne marque en ligne avait l’habitude d’avoir dix pour cent du total des ventes en ligne, puis quinze, vingt, puis vingt-cinq. Maintenant, ce n’est plus sous votre contrôle, car comme nous l’avons dit, il y a beaucoup de ces grossistes, des détaillants en ligne qui font la plupart des ventes en ligne.

 

Le problème que vous avez ici est le suivant: qu’arrive-t-il à votre marque lorsque vous vendez la grande majorité de votre produit dans un monde en ligne, donc avec une grande visibilité et à prix réduit?

 

C’est un gros problème parce que si vous le projetez dans cinq ans, sept ans plus tard, dix ans plus tard, vous aurez les Farfetchs du monde, qui auront beaucoup plus de pouvoir de négociation et vous ne pourrez plus vous permettre de vendre, car ils seront trop gros et occuperont un grand pourcentage de vos ventes.

I.G: Donc, ils ont une plus grande portée?

 

G.S: Pour le moment, disons que Farfetch réalise 2% de vos ventes, donc vous avez toujours le pouvoir, mais que se passe-t-il lorsqu’il s’agit de 5% de vos ventes, lorsque plus de grossistes vendent vos produits et prennent un pourcentage? Ils auront beaucoup plus de pouvoir de négociation et ils ne l’utiliseront pas pour vous retirer des rabais. Ils vont l’utiliser pour contrôler encore davantage les prix.

 

Ils utilisent déjà le niveau de prix pour vendre avec une petite remise, peut-être 10%, 15%, mais ils vendent déjà vos produits, ceux de saison et à prix réduit.

 

Et alors que se passe-t-il cinq ans plus tard? Que se passe-t-il dix ans plus tard? Et quel est l’impact sur votre marque? C’est une grande menace pour la plupart des marques de luxe.